営業戦略の立案に悩む営業マネージャーや経営層の方は多いのではないでしょうか。せっかく時間をかけて戦略を作っても、思うような成果が出ずに頭を抱えている状況もよく見受けられます。実は、営業戦略の立案には体系的なプロセスと明確な手順があり、これを理解することで成果につながる戦略を構築できるようになります。本記事では、現状分析から目標設定、実行計画まで、失敗しないための営業戦略立案の具体的な方法を詳しく解説します。

営業戦略を立案する際の基本的な考え方

営業戦略の立案は、単なる売上目標の設定や営業活動の計画ではありません。市場環境や競合状況を踏まえた上で、自社の強みを活かしながら顧客に価値を提供する包括的な戦略です。

効果的な営業戦略を立案するためには、まず戦略の目的を明確にする必要があります。売上向上だけでなく、市場シェアの拡大、新規顧客の獲得、既存顧客との関係強化など、具体的な目的によって戦略の方向性が変わります。

営業戦略が企業に与える影響

営業戦略は企業の収益を左右する重要な要素として位置づけられます。適切な戦略があることで、営業チーム全体が同じ方向を向いて活動できるようになり、効率的な営業活動を実現することができます。

また、営業戦略があることで営業組織の各メンバーが自分の役割を理解しやすくなり、個人の営業成果も向上する傾向があります。戦略がない状態では、営業担当者それぞれが異なるアプローチを取ることになり、一貫性のない営業活動となってしまいます。

営業戦略の立案における課題

多くの企業で見られる営業戦略立案の課題として、現状分析の不足が挙げられます。市場分析や競合分析を十分に行わずに戦略を立てることで、実現可能性の低い計画になってしまうことがあります。

もう一つの大きな課題は、目標設定が曖昧になってしまうことです。具体的な数値目標や期限が設定されていない戦略では、進捗管理や成果測定が困難になります。

営業戦略を立案する際の7つのステップ

成功する営業戦略を立案するためには、体系的なプロセスに従って進めることが重要です。ここでは、実践的な7つのステップを詳しく解説します。

ステップ1：現状分析

現状分析は営業戦略立案の出発点となる重要なプロセスです。自社の営業力、商品・サービスの特徴、顧客基盤などを客観的に把握することから始めます。

市場調査では、ターゲット市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動を詳しく調査します。この段階で得られる情報が、後の戦略立案の基礎となるため、十分な時間をかけて行うことが推奨されます。

分析項目	調査内容	活用方法
市場規模	対象市場の規模と成長率	目標設定の根拠
顧客ニーズ	顧客の課題と求める価値	商品・サービスの改善
購買行動	購買プロセスと意思決定要因	営業プロセスの設計

ステップ2：競合分析

競合分析では、直接的な競合他社だけでなく、代替品や間接的な競合も含めて分析を行います。競合他社の商品・サービス、価格設定、営業戦略、マーケティング手法などを詳しく調査します。

競合分析により、自社の相対的な位置づけや差別化のポイントが明確になります。また、市場での競争優位性を築くための戦略の方向性も見えてきます。

ステップ3：SWOT分析による自社分析

SWOT分析は、自社の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を整理する手法です。この分析により、自社の現状を客観的に把握できます。

強みと機会を組み合わせることで積極的な戦略を、弱みと脅威を組み合わせることで防御的な戦略を検討します。SWOT分析の結果は、後の戦略策定において重要な判断材料となります。

ステップ4：KPI・KGIの設定

営業目標設定は戦略立案において最も重要な要素の一つです。KGI（Key Goal Indicator）として最終的な目標を、KPI（Key Performance Indicator）として途中経過を測る指標を設定します。

目標設定では、具体的で測定可能、達成可能、関連性があり、期限が明確な「SMART」の原則に従うことが重要です。曖昧な目標では、営業チームのモチベーション維持や進捗管理が困難になります。

指標タイプ	設定例	測定頻度
KGI	年間売上高、年間新規顧客数	四半期・年次
プロセスKPI	商談数、提案数、成約率	月次・週次
活動KPI	訪問件数、架電数、資料作成数	日次・週次

ステップ5：ターゲット顧客とペルソナ設計

ターゲット顧客の明確化は、効果的な営業活動のために不可欠です。市場セグメンテーションを行い、自社が注力すべき顧客層を特定します。

ペルソナ設計では、理想的な顧客像を具体的に描き出します。年齢、職業、課題、購買行動などの詳細な情報を含めることで、営業担当者が顧客のニーズを理解しやすくなります。

ステップ6：カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニーは顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化したものです。各段階での顧客の心理状態や行動、接触ポイントを詳しく分析します。

このプロセスを理解することで、各段階で必要な営業アプローチや営業資料作成の方向性が明確になります。また、営業プロセスの最適化にも活用できます。

ステップ7：チャネル戦略

チャネル戦略では、顧客にアプローチする手段や経路を決定します。直接営業、代理店営業、オンライン営業など、複数のチャネルを組み合わせて最適な顧客接点を構築します。

実行計画では、具体的なアクションプラン、担当者、スケジュール、必要リソースを明確にします。計画は実行可能な単位に分割し、進捗管理しやすい形で整理することが重要です。

• 市場調査と現状分析は十分に実施したか
• 競合分析により差別化ポイントを特定したか
• SMART原則に基づいた目標設定ができているか
• ターゲット顧客とペルソナは明確に定義されているか
• 実行計画は具体的で測定可能な内容になっているか

効果的なフレームワークの活用方法

営業戦略立案には、様々なビジネスフレームワークを活用することで、より体系的で効果的な戦略を構築できます。ここでは、実務で特に有用なフレームワークを紹介します。

3C分析による環境分析

3C分析は、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から事業環境を分析するフレームワークです。営業戦略立案においても基本的な分析手法として広く活用されています。

3C分析により、市場における自社のポジションと戦略の方向性を客観的に把握できます。特に新規市場への参入や既存市場での競争戦略を検討する際に有効です。

STP分析によるターゲティング

STP分析は、Segmentation（市場細分化）、Targeting（標的市場の選定）、Positioning（ポジショニング）の3つのステップで構成されます。効果的なターゲティングを行うための基本的なフレームワークです。

市場を細分化した後、自社が参入すべき市場セグメントを選定し、そこでの競争優位性を確立するためのポジショニングを決定します。この分析により、限られたリソースを効率的に活用できます。

フレームワーク	主な用途	期待される効果
3C分析	環境分析・現状把握	客観的な現状認識
SWOT分析	自社分析・戦略立案	強みを活かした戦略策定
STP分析	ターゲティング・ポジショニング	効率的な市場参入

ランチェスター戦略の活用

ランチェスター戦略は、市場シェアと競争力の関係を数理的に分析した戦略理論です。特に中小企業が大手企業と競争する際の戦略立案に有効とされています。

ランチェスター戦略では、局地戦での勝利を積み重ねることで全体的な競争優位性を築くことを重視します。営業戦略においても、特定の地域や顧客セグメントに集中することで効果的な成果を得られる場合があります。

バリューチェーン分析による差別化

バリューチェーン分析は、企業の価値創造活動を主活動と支援活動に分けて分析し、競争優位の源泉を特定するフレームワークです。営業活動も価値創造プロセスの一部として位置づけられます。

この分析により、営業プロセスのどの段階で付加価値を創出できるかが明確になり、差別化された営業戦略の構築が可能になります。顧客との接点での価値提供方法も具体化できます。

営業戦略の実行

優れた営業戦略も実行されなければ意味がありません。戦略の実行段階では、計画通りに進めるだけでなく、市場環境の変化に応じた柔軟な調整も必要です。

実行体制の構築

営業戦略の実行には、明確な役割分担と責任体制が必要です。戦略レベル、戦術レベル、実行レベルでそれぞれ責任者を配置し、定期的なコミュニケーションを図ります。

実行体制では、戦略の理解度を高めるための社内教育や情報共有の仕組みも重要な要素となります。営業チーム全体が戦略を理解し、一貫したアプローチを取れるようにする必要があります。

定期的な進捗管理

設定したKPIとKGIに基づいて、定期的な進捗管理を行います。週次、月次、四半期ごとなど、適切な頻度で測定し、目標達成度を確認します。

成果測定では、単純な数値の確認だけでなく、目標未達成の要因分析や改善施策の検討も行います。データに基づいた客観的な分析により、次のアクションを決定することが重要です。

PDCAサイクルによる改善

営業戦略は一度策定すれば終わりではなく、継続的な改善が必要です。PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を回すことで、戦略の精度を高めていきます。

特にCheck（評価）とAct（改善）の段階では、市場環境の変化や競合の動向、顧客ニーズの変化などを踏まえて戦略を見直します。柔軟性を保ちながら、一貫した方向性を維持することが重要です。

• 営業チーム全体の戦略理解度は十分か
• 設定したKPI・KGIは適切に測定されているか
• 定期的な進捗レビューの仕組みはあるか
• 市場環境の変化に対応する柔軟性はあるか
• 改善施策は迅速に実行できる体制になっているか

よくある失敗パターンの対処法

営業戦略立案において多くの企業が陥りがちな失敗パターンを理解し、事前に対策を講じることで成功確率を高めることができます。

曖昧な目標設定による失敗

最も多い失敗パターンの一つが、曖昧な目標設定です。「売上を増やす」「顧客満足度を向上させる」といった抽象的な目標では、具体的なアクションプランを立てることができません。

目標設定では、数値、期限、担当者を明確にし、達成状況を客観的に評価できる形にすることが重要です。また、大きな目標は小さなマイルストーンに分解し、段階的に達成していく仕組みを作ります。

市場調査不足による戦略のミスマッチ

十分な市場調査を行わずに戦略を立案すると、顧客ニーズや市場動向とのミスマッチが生じます。内部の思い込みや過去の経験だけに基づいた戦略では、現在の市場環境に適応できません。

対策として、定期的な顧客ヒアリングや市場調査を実施し、常に最新の情報に基づいて戦略を見直すことが必要です。外部のデータソースも活用し、客観的な市場分析を行います。

実行力の欠如による戦略の形骸化

優れた戦略も実行されなければ成果につながりません。戦略立案に時間をかけすぎて実行段階で力尽きてしまうケースや、日常業務に追われて戦略実行が後回しになるケースがよく見られます。

実行力を高めるためには、戦略を具体的なアクションプランに落とし込み、日々の業務に組み込むことが重要です。また、実行責任者を明確にし、定期的な進捗確認の仕組みを設けます。

失敗パターン	主な原因	対策方法
曖昧な目標設定	具体性の欠如	SMART原則の適用
市場調査不足	内部視点のみの分析	外部データの活用
実行力の欠如	計画と実行の分離	アクションプランの具体化

一貫性の欠如による混乱

営業戦略と他の事業戦略やマーケティング戦略との整合性が取れていない場合、組織内で混乱が生じます。各部門が異なる方向を向いて活動することで、顧客に対して一貫したメッセージを伝えられません。

対策として、営業戦略立案時に他部門との連携を密にし、全社的な戦略との整合性を確保します。定期的な部門間ミーティングを開催し、情報共有と方向性の確認を行うことも効果的です。

まとめ

営業戦略の立案は、体系的なプロセスに従って進めることで成功確率を大幅に高めることができます。現状分析から始まり、目標設定、ターゲット顧客の明確化、実行計画の策定まで、各ステップを丁寧に実行することが重要です。

また、戦略立案だけでなく、実行段階での進捗管理や継続的な改善も欠かせません。市場環境の変化に対応しながら、柔軟性を保った戦略運用を心がけることで、持続的な営業成果の向上が期待できます。本記事で紹介した手法とフレームワークを参考に、自社に最適な営業戦略を構築していただければと思います。